球迷數字化價值13億美元!全球9大體育聯盟掘金社媒

                          文 / 劉夢龍 2021-06-19 08:34:32
                          英超“太妃糖”埃弗頓官方宣布與瑞士知名數字庫存公司Horizm達成戰略合作協議。
                          球迷數字化價值13億美元!全球9大體育聯盟掘金社媒

                          近日,英超“太妃糖”埃弗頓官方宣布與瑞士知名數字庫存公司Horizm達成戰略合作協議。未來埃弗頓將通過Horizm人工智能平臺所提供的數字解決方案,來提升俱樂部在數字端的管理和營銷活動表現。值得一提的是,埃弗頓也成為了繼布萊克本、切爾西、狼、沃特福德、阿森納之后,第六家與Horizm達成合作的英格蘭俱樂部。(注:數字庫存指在物流數字化情況下,分不同時間和空間投放的廣告被看視作數字資產,并在不同市場效果下根據具體情況進行調整)

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                          后疫情時代,數字載體正在體育營銷市場中愈發占據主導地位。在Instagram、TikTok等視頻社交平臺在全球范圍內成為爆款產品的大背景下,體育產業數字化無疑將帶來不可估量的潛在收入空間。對于旨在為體育版權持有者提供實時、數字化解決方案,以管理和銷售其數字庫存的Horizm而言,可謂是英雄迎來了用武之地。

                          根據Horizm于今年5月所發布的一份名為《球迷數字價值》(The Digital Value of Fans)的報告顯示,2021年,以英超、NBA為代表的歐洲五大聯賽+北美四大體育聯盟通過Facebook、Instagram和Twitter三大社交平臺在線庫存將有望產生總計超過13億美元的收入。其中,世界上最為頂級的20支運動隊的數字庫存價值將占到收入總數的2/3,約為8.894億美元。

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                          在解讀Horizm研究報告之前,我們首先要明確數字庫存(Inventory)的概念。所謂數字庫存主要指俱樂部或職業聯盟在以Facebook、Instagram和Twitter為代表的社交媒體平臺為依托,通過人均粉絲價值乘以粉絲總量的方式從而估算出其所能創造出的總體潛在價值。

                          根據Horizm透露,《球迷數字價值》報告數據主要通過Facebook、Instagram和Twitter三大社媒在2021年Q1的公開受眾數據計算得出,在考慮季節因素的前提下所推算出的全年數據。未來TikTok也將被納入相關報告的考慮范圍。

                          在Horizm所預估的全球頂級體育聯盟高達13億美元的數字庫存收入中,排名榜首的英超聯賽高達4.32億美元,幾乎相當于排名二三位的西甲聯賽(2.568億美元)和NBA(1.73億美元)之總和。排名第四與第五的NFL和意甲,其2021年在線資產估值分別為1.233億美元和1.213億美元。

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                          報告中指出,占據全球數字庫存近2/3約8.894億美元的20支職業運動隊全部被歐洲足球豪門所占據。其中,英超豪門曼聯以1.286億美元位居榜首,西甲巴塞羅那以1.226億美元緊隨其后,而皇家馬德里則以1.104億美元排名第三。

                          Horizm CEO佩德羅·梅斯特里納在接受采訪時表示,“數字資產無疑是目前體育領域最大的單一收入機會。如果體育聯盟或資源方能在數字庫存中展示出其價值,就有機會進行多元化經營,進而創造出不同且更具針對性的資產。后疫情時代更為廣泛地分配,可以使體育以不同方式包裝,這就創造了新的收入機會?!?/p>

                          除對年度總庫存預測之外,Horizm還研究計算了用以衡量聯盟或球隊人均產生價值能力的個體球迷價值(value per fan,以下簡稱VPF), 并將其稱之為“新的行業指標”。

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                          聯盟層面,NHL在2021年Q1從社交用戶中產生價值的效率最高,VPF達到0.20美元,緊隨其后的英超VPF為0.18美元,NBA和意甲的VPF同為0.13美元。

                          俱樂部層面,在VPF排名Top20榜單中有15席被北美四大聯盟球隊所占據。其中,NFL坦帕灣海盜隊以0.61美元VPF領先。而在俱樂部數字庫存高居榜首的曼聯VPF僅為0.23美元,高于國際米蘭、金州勇士和利物浦的0.21美元。

                          在平臺方面,Instagram是聯盟和球隊三種主要社交媒體渠道中最有價值的,占總創造價值的49%。與此同時,Facebook占比36%,Twitter占比15%。

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                          潛力巨大!數字體育贊助當前僅占數字廣告9%以改變體育領域數字收入未來為己任,Horizm公司于2019年正式成立。根據Horizm提供數據顯示,2019年全球數字媒體領域總支出3332.5億美元。而2020年受到新冠疫情在全球肆意蔓延的影響,僅社交媒體端的廣告支出就達到了430億美元。由于全球60%的廣告支出為數字廣告,而其中只有9%的贊助價值通過數字渠道得以實現,這就意味著體育領域仍有巨大商機可尋。

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                          放眼當今市場,大多數可用工具僅提供電視分析模型擴展,由于其僅基于理論媒體價值Logo曝光分析模式,因而價值和表現分析并不到位。因此,Horizm使用人工智能幫助版權持有者更好地跟蹤、評估數字資產并將其貨幣化的方式得以派上用場。

                          目前Horizm的合作伙伴既包括皇馬、國米、尤文、里昂、本菲卡、阿森納、切爾西等歐洲足壇豪門,也有國際排聯、國際曲棍球聯合會、澳網公開賽等體育聯盟及賽事機構。

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                          埃弗頓合作部門負責人馬克·羅林斯在評價與Horizm合作時表示,“球迷是俱樂部的命脈,而數字媒體在我們與全球球迷聯系上起著至關重要的作用。通過與Horizm合作,我們可以繼續改善俱樂部在不同渠道的表現,為我們的粉絲和合作伙伴提供更多內容、更多訪問機會和更好的價值,從商業角度來看,我們可以使用數字工具來識別新的收入機會?!?/p>

                          作為一支擁有133年歷史的老牌英超勁旅,盡管埃弗頓近幾年在英超賽場上總體表現得差強人意,但并不妨礙其在以美國為代表的北美地區積累大量球迷群體。據統計,2020年埃弗頓在其美國Instagram賬號關注者增幅達54%,美國Twitter帳戶關注者增長近35%。

                          早在2021年初體育大生意報道德勤《2021足球財富榜Top20俱樂部榜單》時,埃弗頓就成為了歐洲為數不多整體營收逆勢增長的球隊之一。(延展閱讀:疫情下歐洲足球豪門減收20億歐,兩大新貴卻逆勢上漲)隨著新球場投入使用在即,太妃糖的粉絲數量將有望持續走高。

                          回到被Horizm視為核心的對于數字化資產表現分析問題,通過其專有的實時數據收集和估值技術模塊ENDURANZTM及CONNECTTM,使其得以呈現出逐帖分析、用戶地理/人口統計、向合作伙伴提供的價值以及比賽日/比賽信息等關鍵內容。

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                          此外Horizm還提供助力品牌識別達到目標受眾的高性能資產,以確保其合作伙伴及贊助投資獲得更大回報。Horizm的主要關注點為數字活動而非媒體所曝光的理論價值。

                          后疫情時代,體育營銷領域的數字革命已成大勢所趨。當數字市場逐漸成為一片紅海之后,品牌差異性和對受眾定位把握的精準度將成為左右成敗的關鍵因素。而在這一過程當中,Horizm究竟將發揮出多大作用,值得持續關注。

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